Is het je ooit opgevallen dat autoverkopers zich op vrouwen richten? Vrouwen laten zich bij koopbeslissingen door hun emoties leiden. Mannen niet. Zij zijn nuchter en verstandig. Zij weten wat ze willen en laten zich niet in de verleiding brengen zomaar wat aan te schaffen. Dus niet! Juist mannen laten hun emotie beslissen bij de aankoop van een auto. Autoverkopers richten zich alleen op de vrouw omdat zij de beslissende heeft en die stem spreekt verstandige taal. 

Alles behalve rationeel reageren
Het Amerikaanse media onderzoeksbedrijf Innerscope doet onderzoek naar de invloed van emoties op koopgedrag. Hun resultaten laten zien dat, zowel mannen als vrouwen alles behalve rationeel reageren op communicatie-uitingen. Uit de biometrische onderzoeken die Innerscope keer op keer uitvoert, blijkt dat elk individu dat bloot wordt gesteld aan welke prikkels dan ook, eerst onbewust emoties ervaart. Pas daarna komen gedachten. Onze beslissing om te kopen, ontstaat niet uit het verstand maar uit emotie.  

Een ware bierconnaisseur
Bedrijven spelen hier met hun reclames voortdurend op in. Neem nou bijvoorbeeld Heineken en Amstel. In de strijd om de biermarkt, zenden zij maandelijks wel een vermakelijk reclamefilmpje uit. Ons Bier, Men with Talent, elke film doet gevoelens van kameraadschap opborrelen en de kijker wordt, zonder dat hij maar iets doorheeft tot koop verleid. Daarin geen drupje informatie waarop de kijker een verstandige koopbeslissing kan baseren. Behalve de reclame van Grolsch natuurlijk: Vakmanschap is meesterschap. Die gaat wel over het product en niet over allerlei bedenksels er omheen…toch? Ook daar spreken de reclamemakers tot de verbeelding en de kijker die van deze bierbrouwer koopt, waant zich een ware bierconnaisseur. 

Twee vliegen in één klap
Tot zover de mannen. Vrouwen blijken zich evengoed door hun emoties te laten leiden. Chanel liet de regisseur van tranentrekker Moulin Rouge aanrukken voor de ‘film’ No. 5. Hoofdrolspeelster Nicole Kidman neemt vrouwen mee in een verhaal over romantiek en verpakt daarmee op gevoelige wijze een slim bedachte reclameboodschap. Een andere parfumreclamester is Charlize Theron. Met haar charmante en sensuele uitstraling verleidt deze actrice mannen tot aankoop van Dior’s J’adore voor hun vrouw, vriendin of minnares. In dezelfde 30 seconden zien ontwikkelde vrouwen hoe Theron haar strijd voor vrouwenemancipatie vertolkt. Twee vliegen in één klap. 

Waar de mannen wel hun shirtje uit mogen trekken
Ook C&A richt zijn reclamevizier op mannen èn vrouwen. Zijn bovenlijf ontbloot en de band van zijn C&A WK-boxer duidelijk in beeld, roept zanger Jan Smit vanaf een billboard: Toon je band met Oranje! Appelleert hij aan de mannen hun diepgewortelde trouw aan Oranje of aan de lustgevoelens van menig vrouw, die tijdens het WK verveeld op internet surft en met één klik doorheeft waar de mannen wel hun shirtje uit mogen trekken? Zo zie je maar hoe zelfs je band met Oranje je koopgedrag beïnvloedt. 

Communicatie is emotie
Allemaal reclames gericht op de consument, die niet werken op de zakelijke markt, zul je misschien denken. Ook hier bewijst onderzoek het tegendeel. Hoe rationeel de zakelijke klant misschien handelt, zij of hij blijft een mens en is evengoed ontvankelijk voor emotionele prikkels. Vooral op internet waar je luttele seconden hebt om de bezoeker van je website beelden voor te schotelen die hem leiden naar een gesprek over wat jij voor hem kan betekenen. Hiervoor kun je websitefilmpjes, websitevormgeving en zelfs webtekst inzetten. Toch lijken webteksten maar al te vaak met een rationele pen te zijn geschreven. De toon is formeel, afstandelijk en kil en allesbehalve verleidend. Waarschijnlijk vanuit een overtuiging zakelijk te communiceren. In mijn beleving ben je met zulke tekst niet zakelijk bezig, maar bezig je bezoekers weg te jagen. Uit angst je te verplaatsen in de belevingswereld van je mogelijke klant. Maar de wereld verandert en internet biedt onbegrensde mogelijkheden om tot je klant te spreken. En iedereen die daarvan gebruikt gaat maken, doet er verstandig aan te erkennen: communicatie is emotie. 

Deel dit Artikel

• 
• 
• 

Over de Auteur